Forma

La forma tiene un poder esquivo y difícil de definir. Pregúntele a un profesor de una escuela de arte sobre la forma y es posible que obtenga una definición de libro de texto: es la forma visible de algo, ya sea un logotipo, una ilustración o la disposición de las frutas en una pintura. Pero la forma es mucho más de lo que se ve inmediatamente; conlleva asociaciones, significados y sentimientos cargados que no se pueden precisar ni explicar fácilmente.

"La forma afecta nuestra relación emocional con las cosas que nos rodean", dice la diseñadora Jennet Liaw, artista multidisciplinaria y diseñadora gráfica radicada en Nueva York, conocida por sus evocadoras tipografías ilustradas, murales pintados a mano y camisetas con muchos gráficos para artistas como Billie Eilish y el equipo de baloncesto LA Clippers. “Imagina que estás en la niebla y hay una figura que viene hacia ti. ¿La figura es enorme o es pequeña? ¿Es afilado y puntiagudo o esponjoso y redondo? La forma produce sensaciones viscerales dentro de todos nosotros”.

Color

Un amarillo alegre. Un morado delicioso. Un rojo profundo y estimulante. Los colores tienen el poder de hacernos sentir de manera intensamente emocional y pueden despertar recuerdos lejanos dentro de nosotros. Como dijo una vez el defensor más famoso del azul, el artista Yves Klein: “Todos los colores suscitan ideas asociativas específicas”. Seleccionar una paleta de colores para una marca también es una tarea intensamente emocional que lleva al diseñador a las profundidades de la personalidad y el espíritu de un cliente.

Para la diseñadora multidisciplinaria Raissa Pardini, que utilizó resaltador amarillo para una colaboración con Dr. Martens y rosa pastel para un libro sobre Dolly Parton (por supuesto), seleccionar tonos es muy intuitivo. “Hay un instinto dentro de nosotros que nos lleva a elegir ciertos colores”, dice Raissa, “pero cuanto más trabajas con el color, más se agudizan esos instintos. Cuanto más empieces a comprender cómo reacciona la gente a los colores. Lo que he descubierto es que la experiencia es clave”.

Tipografía

Los tipos de letra nos rodean y nos influyen de manera profunda a medida que avanzamos en nuestra vida diaria, pero pocos se dan cuenta de sus complejidades y su poder especial. Los extremos decorativos de las serifas que recubren nuestro periódico dan una sensación de autoridad y ayudan a guiar nuestra lectura; los sans sensatos generosamente espaciados en las señales de la autopista se encargan de asegurarse de que vamos en la dirección correcta; la cursiva arremolinada en una barra de chocolate garantiza que tomemos el refrigerio adecuado en la tienda de la esquina. Ya sea que los notemos o no, asociamos los tipos de letra con diferentes contextos, períodos de tiempo y emociones, y traemos esas asociaciones con nosotros cuando miramos el logotipo de una marca o la elección de fuentes para una campaña publicitaria.